Consultor de comunicação e posicionamento político
Certa vez ouvi o Emerson Saraiva falar algo do tipo: “Campanha é igual a feijoada”. Guardei a frase porque ela ilustra, numa imagem só, o que encaro ser um dos maiores erros que um pré-candidato pode cometer: achar que dá para construir a narrativa depois que a campanha começou.
Feijoada não se prepara no dia de servir. O feijão precisa ficar um tempo de molho, pede horas de panela, as carnes pedem escolha e cura com antecedência, muitas vezes um descongelamento, o tempero pede descanso sobre os acompanhamentos. No dia, o que resta é aquecer e levar à mesa. Tentar improvisar, na hora de servir, uma feijoada é o mesmo que correr o risco de não agradar a quem for experimentá-la, servindo um prato sem sabor, e todos à mesa conseguirão perceber o seu despreparo.
Campanha é a mesma coisa. Quando bater a meia noite do dia 16 de agosto, a estratégia de distribuição de conteúdo pago e orgânico, o adesivaço, as bandeiras sendo postas pelas ruas, a mobilização online através de listas de lideranças, o horário eleitoral, tudo isso é o que seria o dia de servir, não o dia de cozinhar. O que aparece em cada movimento do seu marketing, da sua comunicação, da sua publicidade não nasce ali: nasce meses antes, quando ainda dá para testar mensagens, amplitude narrativa, descobrir o que não funciona e trocar sem que isso seja feito em cima da hora e não tenha mais tempo de manobra operacional. Essa é a vantagem real da pré-campanha para quem a entende como um período de cocção dos elementos que serão usados na campanha. Muitos profissionais usam esse tempo para produzir volume, aumentar métricas de vaidade que não os levarão a lugar algum, quando deveriam usar para acertar o ponto, construir o alicerce da comunicação política que irá conduzi-los para a vitória nas urnas.
E, com esse tipo de comportamento, eu sempre percebo que existe um grande erro comum a quem não entende da preparação dessa grande refeição da democracia que é a campanha eleitoral, e isso pode custar muito caro depois.
Atuar desorientado da realidade te faz caminhar em círculos, postar por postar, falar para ninguém e, na reta final, quando você precisa ter uma história firme, coesa para seguir contando, ainda está criando a sua história ou perdido num labirinto de caminhos comunicacionais dispersos daquilo que te conectaria com o seu eleitor.
Em uma espiadinha rápida, tenho notado duas tendências presentes no que está sendo preparado por aí no meio das pré-campanhas; dois movimentos me parecem bem claros. Trajetória pessoal como âncora emocional: uma bela história de superação, a pessoa humilde de origem simples, sucesso no empreendedorismo, história de vida para conectar com a emoção do eleitor, causando um senso de pertencimento do eleitor àquela história. O outro é o discurso de ruptura com a política tradicional, a nova política (que já beira a caduquice dos termos políticos), o “chega de tão pouco”, uma espécie de convite direto a quem nunca se sentiu representado por ninguém ou sofre as causas de administrações públicas desastrosas. Particularmente, gosto de ambos e acredito que funcionem bem. Nesse momento, encaro-os como os temperos mais usados na cozinha eleitoral brasileira.
Agora… usá-los sem eixo, sem entender que, para consolidar esse caminho narrativo, é preciso tempo, teste, estudo, pesquisa eleitoral, teste, estudo, pesquisa, tempo, trabalho… e, ao primeiro vento, querer mudar de rota atrás de uma viralizada que não trará resultado algum na urna, o candidato perde o que fazia todo o trabalho funcionar.
No fundo, não existe atalho para um prato bem-feito. Existe preparo. E quem trabalha com comunicação política sabe que a campanha não é o momento de cozinhar. É só o momento de servir o que já estava pronto.
Bom apetite.
